Asmita Dubey在1997年开始广告行业生涯时，这份工作在很大程度上仍然是围绕制作营销活动展开。她当时在印度工作，参与过铃木汽车广告和Ericsson的詹姆斯·邦德营销活动，并在这一过程中学习品牌建设的基础。

后来，电脑开始出现在每个人的办公桌上。

Dubey在大学学习的是数学和统计学，她对这些机器的潜力着迷。为了学习包括Excel在内的计算机技能，以及如何处理大型数据集，她转向了策划和媒体工作。随后又有电子商务、搜索、TikTok和社交聆听等新工具出现。每一项新技术都为营销人员的工具箱增加了一层能力，也带来了Dubey觉得自己必须学习的新技能。

如今，作为欧莱雅集团首席数字与营销官，她面对的是一种规模完全不同的技术。人工智能正渗透到营销流程的几乎每个环节：企业如何生成洞察、开发和创作内容、触达受众、衡量回报，以及消费者越来越多地如何决定购买什么。因此，问题不再只是AI能否让广告制作更快或更便宜。随着AI开始介入消费者与品牌之间的关系，营销人员需要理解连接两者的系统。

在欧莱雅，这意味着营销人员越来越多地参与到过去可能属于组织中其他部门的问题中。Dubey说：“我们现在把数据、IT和营销团队放在一起，问：我们的流程是什么？架构是什么？我们的营销引擎是什么？它今天准备好了吗？明天准备好了吗？”

该集团的AI战略有三大支柱：帮助员工与AI协作；将AI嵌入业务职能以提升效率，包括营销、研究和运营；以及理解AI如何改变消费者旅程。

最后这一点对营销有重大影响。Dubey说：“人们原本以为消费者旅程会因为AI而坍缩，因为所有事情都可以在一个地方、很快完成。实际上它在扩展。过去人们用几分钟完成的搜索，现在会花11分钟，因为他们在和AI聊天。那么这对内容意味着什么？我们如何确保内容可信？”

这改变了营销问题。在传统搜索中，品牌竞争的是出现在结果列表靠前的位置；而在由AI介导的旅程中，品牌需要足够相关、足够可信，才能成为答案的一部分。欧莱雅一直在测试Google AI Overviews中的广告，并与OpenAI、Amazon和阿里巴巴等平台合作，探索其美妆产品如何通过AI搜索被找到。

Dubey说：“归根结底，营销就是围绕消费者。我们之所以谈论AI，是因为有超过10亿消费者在使用它，他们在问关于生活、生日、派对、旅行、美妆的问题——这就是我们在那里的原因。所以我们正在查看所有这些平台，看看消费者旅程如何演变。”

底层管道与基础设施

这正是营销底层基础设施开始变得重要的地方。

Dubey形容，营销生态系统正在多个方面被重塑，从出版商和平台，到创意、媒体、数据和技术代理机构。过去十年营销人员围绕CRM、网站和其他平台建立起来的SaaS层也在变化。

在欧莱雅，技术正成为营销人员工作中越来越重要的组成部分。公司已将其美妆研究纳入内部情报平台，使员工能够以对话方式检索庞大的既有研究资料。产品开发和配方制定正变得更数据驱动，而随着生成式AI工具的使用增加，图像、文本和视频创作也在变化。

Dubey表示，欧莱雅目前近20%的营销投资已经由AI驱动，而ROI衡量也已在很大程度上依赖机器学习和AI。结果就是她所说的“创意与技术的双重肌肉”。当这两者结合时，她说会出现一个“顿悟”时刻。

但要达到这一点，需要了解AI不那么光鲜的一面。她说：“你必须学习架构。如果不学，就会出问题，因为我们有数百家代理机构，而且大家都在使用他们的工具。我们需要让营销人员有能力。管道在哪里？底层管线是否正确？”

对欧莱雅而言，这些底层管线包括在Google和Meta等平台上统一广告账户和产品数据。它也意味着要理解产品信息的细节——这是营销人员在电子商务和商品详情页时代就已接触过的内容——因为消费者发现产品的方式正从传统搜索转向生成式AI。

下一层是GEO，即生成式引擎优化。这涉及思考权威性、科学内容、品牌内容和产品信息，以及如何对这些内容进行结构化，以便AI系统能够理解。

不过，Dubey认为，技术越深入营销，越需要把基础工作做对。她举了一个简单例子：一种通用商业协议可能让10万个SKU可供AI系统使用，但这并不能告诉系统一个品牌应该以什么闻名。防晒霜可以被描述为SPF 50，但也可以结合某人实际使用它的场景来描述。

她说：“本质上，营销仍然是满足消费者需求，并创造那种深度的消费者参与，这种参与必须是真实的、以消费者为中心的。这个核心不会改变。”

这也是她认为营销人员需要亲自试验，而不是只阅读AI资料的原因。欧莱雅最近让自己的高管们经历了这一过程。她说：“我们让欧莱雅最资深的20位高管用AI制作了一则广告——从头到尾走完整个流程。我说，‘除非你亲自做过，否则你无法想象它是怎么运作的’。你必须准备好学习、保持好奇，并亲自动手。不要只在纸面上看，直接试一试。”