过去二十年里，Google和Facebook一直是占据主导地位的互联网品牌，把数十亿用户注意力转化为数万亿美元广告收入。但随着ChatGPT时代改变消费者的上网方式，这两家公司正走向分化。

第三季度，Meta的广告业务增速超过Google搜索及其他业务的一倍多，这印证了马克·扎克伯格的说法：公司在人工智能上的投入，正在帮助品牌在Facebook和Instagram上更好地投放商品和服务广告。

Google的问题在于，聊天机器人正在成为搜索的替代品，导致消费者点击蓝色链接的次数大幅减少，从而拖累Google的广告收入。Anthropic的Claude聊天机器人，以及Meta最近推出的Muse助手，都在增加可选工具。与此同时，用户在Instagram上花费更多时间，这也给Meta带来了更多广告机会。

Emarketer负责AI的分析师Nate Elliott通过电子邮件告诉CNBC：“这是一把双刃剑，因为随着AI重塑信息发现方式，人们可能会接触到比Google更好用的工具。如果ChatGPT、Claude或Muse能更好地帮助他们找到想要的内容，人们的搜索习惯可能会在一代人中首次发生变化。这对Google的广告业务可能是灾难性的。”

Meta第三季度广告收入同比增长26%，达到631亿美元；相比之下，Google搜索部门收入增长12%，至634亿美元。14个百分点的增速差是自2021年以来Meta最占优的一次，这也让两项业务的规模几乎不相上下，不过Google第三季度还从YouTube获得了额外110亿美元收入。

在周三公布令人失望的第三季度财报后，Alphabet股价创下上市以来最差单日表现，暴跌逾12%，市值蒸发约5000亿美元。Meta眼下也并非华尔街宠儿，股价10月下跌14%，创下自2022年10月以来最差单月表现。这之前，Meta在9月大涨27%，创下自当年11月以来最佳单月表现。

投资者的反应反映出市场对两家公司AI建设的担忧，这些投入已把两家企业都推入负自由现金流区间。市场也在质疑，它们历史级别的AI基础设施支出，是否能带来足够的收入回报。

与此同时，Meta和Google都在积极尝试让收入来源更多元化。Meta仍几乎完全依赖广告收入，正把资金投入AI模型和智能体，目标是开始建立订阅业务。Google则已经拥有一个规模庞大且快速扩张的云计算部门，该部门最新公布季度收入增长超过100%，达到310亿美元，增长动力来自对其基础设施以及自研AI芯片张量处理单元（TPU）的需求。

苹果之后的复苏

在线广告的繁荣，以及随之而来的高利润率，把这两家公司推上了行业领导地位，也将它们的市值推至万亿美元级别。

在苹果于2021年推出iOS隐私变更、严重限制Meta在iPhone上定向用户的能力之后，Meta需要AI来为广告业务注入活力。随后一年，Meta营收首次也是唯一一次出现下滑。

2022年末，OpenAI推出ChatGPT，开启了生成式AI技术的新纪元。虽然Meta起初在寻找稳定的AI战略方面进展缓慢，在前沿模型开发上远远落后于OpenAI和Anthropic，但公司已成功把AI嵌入广告产品，为品牌提供更高效触达用户的先进工具。

一年前，公司推出了Meta AI商业助手，广告主可以将其接入Ads Manager系统，用于帮助搭建广告活动并提升效果。Meta首席财务官Susan Li上周在财报电话会上表示，采用该系统建议的广告主“带来了近5%的额外转化”，并且“与类似的未采用者相比，广告投入增加了9%”。

Li举例称，糖浆生产商Simply Organic Maple在使用该助手后，购买量增加了57%，每次购买成本下降了36%。她还补充说，第三季度几乎有1000万广告主使用了至少一种Meta AI工具。

Google在旗下产品中也有类似的AI广告机会，包括YouTube。

Google首席商务官Philipp Schindler在财报电话会上表示，公司正在把Gemini模型“部署到我们整个广告基础设施中”，以增加面向广告主的工具并提升广告质量。

不过，Google搜索引擎也在通过AI Overviews和AI Mode与ChatGPT和Claude直接竞争，在这些功能中，用户主要看到的是摘要，而不是指向其他网站的链接。Google表示，本季度搜索查询量创下纪录，但收入增长正在放缓。

UBS分析师在Google公布业绩后的一份报告中写道：“搜索业务被蚕食的担忧将再次回到聚光灯下，而Meta本季度广告业务的强势表现，以及Muse/智能体带来的持续威胁，只会让这种担忧加剧。”

两家公司都对AI的潜力极为看好，正把数千亿美元投入建设新模型和新服务所需的基础设施。Google预计今年资本支出最高可达2050亿美元，Meta则预计最高支出1450亿美元。

广告仍然至关重要，但两家公司都在为一个可能截然不同的未来下注。就多元化程度而言，Google已经走得更远，广告如今占其收入不到三分之二；而Meta仍有98%的销售额来自广告。

不过，Wedbush分析师认为，Google的搜索变现能力仍是投资逻辑的关键。

他们在周四的一份报告中写道：“在搜索叙事发生变化之前，GOOGL股价不太可能真正走强。要实现这一点，可能需要新的广告产品，以及证明公司能够像过去一样，在不断演变的AI时代实现变现。”

——CNBC的Jonathan Vanian和MacKenzie Sigalos对本报道有贡献。

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