更鲜嫩多汁的鸡柳、重新调配的酱料、更加浓郁顺滑的 Frosty 冰淇淋饮品。
在整个餐饮行业，连锁品牌正把注意力重新放回食物本身，希望更高的品质能够赢回食客。
根据 Black Box Intelligence 的数据，在过去两年里，消费者外出就餐的频率下降，而且对选择去哪家餐厅更加挑剔。在这段时间里，“价值”一直是餐饮高管最常挂在嘴边的词，他们向分析师和投资者解释说，这个词涵盖的不只是菜单价格。
如今，行业CEO们正转向公司厨师团队，试图在品质和口味上击败竞争对手，以扩大他们对“价值”的定义。折扣和一次性促销可以在短期内带动客流，但对餐厅的长期增长以及加盟商盈利能力来说，真正的产品仍然至关重要。
从温蒂汉堡到 Chipotle Mexican Grill，首席执行官们最近几周都在季度财报电话会上吹捧新推出或即将推出的菜单改良。
Chipotle 首席执行官 Scott Boatwright 在公司10月底的电话会上对分析师表示：“我们认为产品已经改进，而且甚至更好了。”他指的是这家卷饼连锁店的牛腩，相关产品于周四限时回归菜单。
转型路线图
对一些连锁品牌来说，更好的食物是雄心勃勃的转型计划中的关键一步。
例如，温蒂汉堡周四公布的五部分转型战略中，“以真实价值提供高品质食物”就是其中一项支柱。
温蒂汉堡首席执行官 Bob Wright 在周四的电话会上对分析师表示：“我们也在重建我们的食品供应，并已开始测试核心产品在品质和吸引力方面的改进，包括更厚、更酥脆的培根、更浓郁顺滑的 Frosty、三明治上使用整片生菜，以及改良后的沙拉。”
就在同一天，公司公布了连续第七个季度同店销售下滑，并公开拒绝了由 Nelson Peltz 旗下 Trian Partners 牵头提出的14亿美元收购要约。温蒂汉堡表示，该提议没有考虑到其转型计划可能释放的潜在价值。
有先例表明，更好吃的食物可以带来更高销售额。
2009年，达美乐披萨更改了配方，换掉酱料、在饼边加入大蒜，并改用带少量普罗卧干酪风味的切丝马苏里拉奶酪。再加上直言不讳的广告，把此前的饼皮比作纸板、旧酱料比作番茄酱，这些变化帮助公司在第二年推动美国同店销售增长9.9%。
如今，曾参与达美乐转型的同一批团队中的一些人，正在汉堡王美国门店复制这一做法。
这家汉堡连锁品牌的多年复苏计划中，有一部分聚焦于重塑核心菜单。今年早些时候，计划从旗舰产品皇堡开始，推出更好的面包和新的蛋黄酱。9月，公司又对鸡块进行了全面改造，改用100%白肉、更加酥脆的裹粉以及更有风味的腌料。同时，公司也重新配制了酱料。
汉堡王母公司 Restaurant Brands International 首席执行官 Josh Kobza 对 CNBC 表示：“我们首先尝试审视我们最大的几个品类。我们也考虑了那些修改起来更直接、运营复杂度更低的项目。”
Kobza 在公司10月底的财报电话会上表示，完成这些改动后，皇堡销量在第三季度实现了两位数百分比增长，鸡块销量增长超过35%。汉堡王称，该季度美国同店销售额增长8.4%。
与达美乐类似，汉堡王在广告中也强调消费者过去对皇堡和鸡块的抱怨，广告主角是汉堡王美国总裁、前达美乐高管 Tom Curtis。
强化优势
更好吃的食物并不只适用于陷入困境的连锁品牌。
即便是 Chili's，在过去三年里同店销售额飙升52%，也在继续改进更多现有菜单选项。在处理完肋排、汉堡和玉米片之后，Brinker International 首席执行官 Kevin Hochman 告诉 CNBC，公司接下来将把重点放在沙拉和牛排上。
他说：“我们会更多采用干式熟成来处理牛肉，让它更嫩，而不是在工厂里完成。这会稍微贵一些，但我们认为口感会好得多。”
Chili's 的竞争对手 Applebee's 在最近一个季度推出了更鲜嫩多汁的鸡柳，连锁品牌母公司 Dine Brands 首席执行官 John Peyton 表示。2027年，Applebee's 计划进一步改造更多蛋白质类产品。
Peyton 对 CNBC 表示：“我们认为蛋白质是第一大机会。第二，人们现在考虑饮食方式时，也越来越重视蛋白质，而碳水化合物的重要性相对下降。”
麦当劳也在关注鸡肉业务，目前正在芝加哥地区的少数门店测试手工裹粉鸡翅、鸡柳和三明治。公司计划在2027年初将试点扩展到美国和爱尔兰的更多门店。
此外，麦当劳还在努力提升咖啡品质，在9月的投资者日上，公司高管表示将使用更新鲜的咖啡豆并升级设备。鸡肉和咖啡都是增长较快的品类，相比麦当劳标志性的牛肉汉堡，它们为提振销售提供了更多机会。
虽然这家汉堡巨头并不像温蒂汉堡和汉堡王那样处于全面转型状态，但在其价值策略未能达到公司预期后，麦当劳美国业务近几个季度表现承压。第三季度，其美国同店销售额下降0.2%。
除了菜单测试之外，麦当劳还在通过培训来提升核心菜单产品的质量和一致性。从10月开始，公司推出了名为“Make It Golden”的多年培训项目，面向公司员工、餐厅员工和加盟商。
归根结底，如果配方改动没有被很好地执行，菜单改良带来的意义也会大打折扣。
