要点

• AI 购物代理威胁利润丰厚的零售广告业务
• 亚马逊和沃尔玛主导一个 744 亿美元的市场
• 自动化购买可能改变产品推荐的控制权

亚马逊和沃尔玛围绕一个简单的想法建立了庞大的广告业务：当客户即将花钱时，企业愿意付费出现在他们面前。但如果客户不再自己浏览，而是让人工智能来做购买决定，会发生什么？

这个问题如今正威胁着美国一个年规模估计为 744 亿美元的市场。根据路透社 11 月 4 日的调查，亚马逊和沃尔玛合计控制了美国零售媒体广告支出的约 88%。

潜在冲击来自 AI 购物代理。这类工具能够比较产品、评估价格，并在不要求客户滚动浏览赞助列表的情况下完成购买。

为什么亚马逊会在客户买东西之前就赚钱

当有人在亚马逊搜索耳机时，最先显示的产品并不一定是最便宜或评分最高的。一些是制造商购买的赞助列表，目的是吸引买家。

这些广告之所以有价值，是因为它们出现在消费者已经有购买意图的时候。

零售商无论某次点击最终是否带来销售，都能获得广告收入，具体取决于广告安排。

亚马逊已把这一模式变成一项可观业务。广告通常约占其总销售额的 10%，不过到 2026 年第三季度，增速放缓至 11%。

当客户把购买决定交给软件时，经济逻辑就变得更复杂了。

设想你让一个 AI 助手帮你买一副 150 美元以下的最佳无线耳机。代理可能不会浏览几十个商品，而是先比较规格、可用性和价格，再选出一款产品。

客户甚至可能在完全看不到零售商此前售卖的广告的情况下完成购买。

为什么亚马逊阻止 AI 代理，而沃尔玛欢迎它们

亚马逊和沃尔玛对这一潜在冲击采取了不同做法。

亚马逊在 9 月阻止了 Meta 的 Muse 购物代理访问其市场，理由是该软件未经授权运行，并引发客户数据方面的担忧。

该公司还在法庭上挑战了 Perplexity 的购物代理，不过此前一项禁令已在上诉中被推翻。

与此同时，沃尔玛于 10 月 21 日推出基础设施，允许第三方购物代理在明确权限下与客户账户互动。

这些不同策略反映出围绕代理式支付的更广泛挑战：零售商必须决定，在保护客户关系的同时，究竟要给外部软件多大控制权。

摩根士丹利估计，到 2030 年，AI 代理可能处理美国 10% 至 20% 的电商支出。

不过，这一预测并不意味着广告收入会按同等比例下降。

广告会变得对消费者“隐形”吗？

该行业更可能的回应，也许是改变广告触达买家的方式，而不是彻底取消广告。

亚马逊已经把广告整合进自己的 AI 购物工具中，而沃尔玛正在其购物助手 Sparky 内测试赞助内容。

品牌方可能越来越多地为产品信息被 AI 系统纳入考虑而付费，从而形成新的商业影响形式。

宝洁、雀巢和欧莱雅等公司已经在调整产品描述，以适应 AI 驱动的发现方式。

这一转变带来了新的透明度问题，尤其是在自主购买涉及财务决策、而人类介入有限的情况下。

AI 金融代理也面临类似挑战，在那里，权限和问责可能比软件本身的复杂程度更重要。