在用Poppi颠覆汽水品类之后，创始人Allison和Stephen Ellsworth如今又把目标对准了补水市场，推出新品牌Jetty。

从周一开始，Jetty饮料和即饮电解质冲调包将登陆Whole Foods超市货架，并可在Target和Amazon线上购买。

这项全新的自筹资金创业项目，直接把Ellsworth夫妇推向了Peps代币发行。后者在2025年以19.5亿美元收购了Poppi。Pepsi拥有Gatorade，而根据Numerator的数据，Gatorade在美国运动饮料品类中占据约60%的市场份额。

Poppi凭借益生元纤维、低热量和低糖含量，以及面向Z世代和千禧一代的趣味营销，搅动了汽水市场。Jetty则希望用类似策略改写补水饮料市场。不过，它面对的不只是Gatorade，还有一批想分食电解质热潮的新晋品牌。

几十年来，Gatorade和其他运动饮料一直把产品卖点放在运动员身上，强调高强度锻炼后补充电解质和水分的重要性，尽管很多消费者其实是每天都在喝。Jetty则面向那些需要补水提神，但不需要传统运动饮料那么高电解质或糖分的人群。

Jetty首席品牌官Allison Ellsworth对CNBC表示：“还没有人真正为日常补水——字面意义上的、普通人的日常补水——做出一款产品。比如我今天早上醒来，我又没去跑马拉松。”

GLP-1带来的补水难题

在把Poppi卖给Peps代币发行之后，Ellsworth仍担任该品牌顾问，但她表示自己已不再参与日常运营。

在经营Poppi 10年后，Ellsworth说自己终于有了空闲时间。按她的说法，她在10年来第一次去看了医生，随后开始使用GLP-1药物，并减重60磅。

Jetty就是这样诞生的。

她的丈夫Stephen如今担任新品牌首席执行官，他注意到她即便从健身房回来也没有好好补水。

Ozempic和Mounjaro等GLP-1药物可能会让人不那么口渴。但由于保持补水也有助于缓解这些药物的一些副作用，比如恶心和头痛，因此补水反而可能变得更重要。

Ellsworth说：“我在把液体喝进身体这件事上，身体上真的很吃力。”

Jetty就是要解决这个问题。

对消费者来说，白水往往不够有吸引力，即便是脱水的GLP-1使用者也是如此；而加入额外功能、口味更丰富的产品则更容易吸引人。根据EY-Parthenon对3600多名现任或前任GLP-1用户进行的第三次年度调查，约44%的GLP-1用户表示自己会更多消费功能性饮料。

Ellsworth也认为Jetty有更广泛的受众。

她说：“我们的核心受众会是千禧一代妈妈和Z世代。Z世代根本不认同这些老牌品牌，Gatorade和Powerade这些老牌的历史包袱，他们觉得一点都不酷。”

电解质热度升温

总体来看，消费者对保持补水的兴趣正在上升。

根据追踪新通用产品代码（UPC）的SPINS数据，截至10月4日的52周内，补水和电解质产品的美元销售额增长20%，达到26亿美元。该品类的复购率也很高，达到62%。

不过，Ellsworth夫妇并不是唯一看到补水市场潜力的人。SPINS数据显示，过去两年里，年销售额至少1万美元的该品类新品数量增长了41%。

大型食品和饮料公司也在关注补水赛道。

Kraft Heinz今年春季推出了加入电解质的Capri Sun果汁袋和Kool-Aid冲调包。4月，Pepsi发布了对Gatorade品牌的全面改造，重点是让它对更广泛的消费者更有吸引力，并覆盖更多使用场景，比如“清晨焕新开始”或“下午散步”。Keurig Dr Pepper分销的Electrolit则表现强劲，公司第三季度零售销售额增长40%。

这一切意味着货架空间和消费者“喉咙份额”之争会更加激烈。“喉咙份额”是饮料行业用来指代市场份额的术语。

为了提升Jetty在超市中的可见度，并最大化购物便利性，Jetty将同时提供粉末和瓶装两种形式。

Ellsworth说，单次使用的电解质冲调产品增长速度远快于即饮品类，这得益于Unilever旗下Liquid I.V.以及LMNT等更小的新品牌。她表示，仅在Amazon上，粉末类就是一个10亿美元的市场。

即饮型（RTD）运动饮料市场要大得多，但随着消费者转向其他补水选择，该品类销售正在下滑。根据Numerator数据，运动饮料的销量单位从2022年到2026年下降了9.1%。可口可乐在2021年底以56亿美元收购BodyArmor控股权后，已将该品牌价值减记超过17亿美元。

这并没有让Jetty的创始人担心。

Ellsworth说：“我和我丈夫知道怎么做即饮产品。”

Jetty首发将推出五种口味，包括西瓜、橙芒果、果汁宾治、黑树莓和白樱桃。每款产品在15.2盎司瓶装或15克冲调包中，都含有100毫克钠、310毫克钾和100毫克镁。

除了电解质之外，Jetty产品还含有B族维生素、3克纤维和6克糖。创始人表示，产品不使用人工甜味剂或色素。

作为对比，一瓶20盎司的传统Gatorade Thirst Quencher大约含有270毫克钠和80毫克钾，以及34克糖。该运动饮料品牌也在逐步去除人工色素，并推广低糖版本。

Ellsworth说：“这款产品和这个机会真正有意思的地方在于，我们现在可以吸引那些已经不再喝运动饮料的人——或者说，那一代从来就没喝过的人。”

Jetty对阵Gatorade

Poppi的新东家也了解Jetty以及它试图切入的市场。

Ellsworth说：“我不认为[Pepsi]真正懂，但他们确实明白趋势正在变化，他们觉得只要去掉色素，或者把糖减少90%，就能抓住这类消费者。但这是一种非常典型的大公司思维。”

她补充说，她认为Pepsi在整个产品组合上对Z世代消费者的广告投放都没有抓准重点，比如其针对Sprite竞争对手Starry的营销活动。

也许正因为如此，Poppi在Peps代币发行旗下的表现并不理想。

Pepsi在10月提交的监管文件中表示，这家食品饮料巨头现在估计，向Poppi前任所有者支付的潜在业绩相关款项的公允价值为1200万美元。按照交易条款，Pepsi曾承诺，如果Poppi在2027年第三季度前达到某些目标，还将额外支付3亿美元。Ellsworth夫妇拒绝就该文件向CNBC置评。

这一次，带着一个成功品牌的经验，Jetty的创始人表示，他们已经从过去的错误中吸取了教训。这些经验应该有助于Jetty在比Poppi当年大得多的规模上起步。

Ellsworth说，Jetty的包装已经获得了三位不同的诉讼律师认可。此前，Poppi因“有益肠道健康”的宣传被指虚假广告，曾支付890万美元和解集体诉讼。

目前，Jetty完全由自有资金支持，金额为250万美元；不过Ellsworth表示，品牌很可能会在2027年融资。只是这一次，她说，投资者可能不会像传统风投那样。

她说：“我想引入能带来价值的投资者。”Jetty不一定需要一位愿意投1500万美元的风投；相反，它更愿意考虑那些只能写100万美元支票、但能接触到名人的投资者。“这样你就能以更低成本获得明星资源，而且这些人也会真正投入到品牌里。”

Jetty也从Gatorade身上学到了一些东西。比如，该品牌已经在开发柠檬青柠口味——这也是Gatorade最初的经典口味。

Ellsworth说：“我们最终会做的。但一开始，最重要的是先坚持我们自己喜欢的口味，让它先好喝起来。”